Ferrari, producătorul italian de mașini de lux, a recâștigat titlul de cel mai puternic brand al lumii (ultima oară deținut în 2014), conform raportului Brand Finance Global 500 2019, lansat la World Economic Forum in Davos.
Forța brandului Ferrari a crescut până la un scor Brand Strength Index (BSI) de 94.8 din 100, mai mult decât McDonald’s, Coca-Cola, Lego sau Disney. De la începuturile sale, Ferrari a fost un brand emblematic, un sinonim pentru stil și performanță, ceea ce i-a permis și extinderea în alte sectoare.
Brand Finance, cea mai mare firmă globală independentă de evaluare și strategie de brand, determină forța relativă a brandurilor printr-o balanță de indicatori, analizând investiția de marketing, brand equity (reputația acumulată cu clienții/consumatorii, angajații și alte părți interesate) și respectiv impactul acestora în performanța de piață. Conform acestor criterii, Ferrari este cel mai puternic dintre cele 14 branduri care au primit clasa de rating AAA+ în Brand Finance Global 500 2019.
Amazon își menține poziția de cel mai valoros brand global în raportul Brand Finance Global 500, cu o creștere impresionantă de 25%, până la valoarea de 187,9 miliarde US$ – cu peste 30 miliarde US$ mai mult decât Apple, care se clasează pe locul 2. Anul trecut, Amazon a vândut peste 100 de milioane de produse într-o singură zi ( Prime Day) – după care, tot în premieră, firma a depășit valoarea de 1 trilion US$ pe Bursă. Cu un portofoliu de produse în continuă diversificare, se pare ca nicio industrie nu este la adăpost de amenințarea Amazon. Cu toate că valoarea brandului este în creștere, viitorul apropiat poate aduce schimbări odată cu finalizarea divorțului fondatorului (și CEO) Jeff Bezos; în funcție de aranjamentele de separare, nu este exclusă nici o scădere a valorii brandului de 5-10%.
Impactul comerțului online
Industria de retail a resimțit cel mai puternic impact din partea Amazon și a firmelor similare, pe măsură ce e-commerce și mobile commerce au devenit norma preferată de consumatori. De exemplu, Walmart, care ocupa primul loc în raportul Brand Finance Global 500 cu doar 10 ani în urmă, a coborât sub primele 10 branduri în acest an. Walmart – precum și ceilalti “big box retailers” – trebuie să-și dezvolte oferta online și, în același timp, să amplifice experiența consumatorilor în magazine, dacă nu vor să piardă în continuare valoare de brand în favoarea competitorilor e-commerce.
Titanii din tehnologie domină Top 10
Odată cu disrupția adusă industriilor tradiționale, firmele din sectorul tehnologiei au creat o valoare imensă de brand, ocupând 6 poziții dintre primele 10 cele mai valoroase branduri. După liderul Amazon, podiumul este completat de Apple (locul 2, cu 153,6 miliarde US$) și Google (locul 3, cu 142,8 miliarde US$). Cu toată forța sa de brand, Apple încetinește în piețele emergente și nu dă semne de diversificare, ceea ce ar putea permite Google să reclame locul 2 în 2020. Rămâne de văzut dacă dependența de vânzările de iPhone va afecta prosperitatea Apple pe termen lung.
O revenire remarcabilă pentru brandul Microsoft, care urcă de pe locul 6 pe locul 4 în Brand Finance Global 500. Cu o creștere de 47% a valorii de brand (119,6 miliarde US$), Microsoft a înregistrat cea mai mare creștere din Top 10, brandul beneficiind de succesul transformării către un model de business “cloud-centric”. Microsoft este un exemplu că firmele se pot adapta schimbării, într-o epocă în care chiar și giganții tehnologiei pot fi depoziționați de start-up-uri și de branduri emergente.
Facebook își păstrează a șaptea poziție în clasament, dar forța brandului a scăzut cu 11% după o succesiune de scandaluri – incluzând rolul firmei în răspândirea de știri false (“fake news”), folosirea de către Cambridge Analytica a datelor personale de pe platforma Facebook și deficiențele de securitate ale platformei.
Industria media este un alt exemplu în care nou-veniții schimbă regulile jocului. Cele mai mari rețele de televiziune au simțit acest lucru, pe masură ce platformele digitale le cuceresc audiența. Cum tot mai mulți consumatori preferă conținut media disponibil la cerere (on-demand streaming content), gigantul chinez iQiyi a intrat anul acesta, pentru prima oară, în Brand Finance Global 500, cu o valoare de 4,3 miliarde US$ – o creștere de 326% față de evaluarea anului trecut, fiind brandul cu cea mai mare creștere. Platforma video (deținută de Baidu) este răspunsul Chinei la modelul Netflix, cu peste 500 de milioane de utilizatori activi pe lună, ceea ce arată o creștere imensă a cererii de content media din partea consumatorilor chinezi.
La rândul său, Netflix, brandul global de video streaming, marchează cea mai rapidă crestere în valoare de brand în afara Chinei, urcând de pe locul 147 pe 77 în clasament, cu o valoare de 21,2 miliarde US$ și 139 milioane de utilizatori globali.
Brandurile din China continuă să urce în clasament
Prezența brandurilor din China în Brand Finance Global 500 a crescut semnificativ, cu o valoare cumulată de brand de 1,307 miliarde US$, depășind pentru prima oară pragul de 1 trilion US$ – multe dintre aceste branduri urcând individual în clasament față de anul trecut.
Ascensiunea Chinei este notabilă în domeniul tehnologiei – unde, pe lângă cea mai accelerată creștere deținută de iQiyi -– China este prezentă cu WeChat (valoare 50,7 miliarde US$, în creștere cu 126%); brandul deținut de Tencent (la rândul său prezent în clasament) a creat un ecosistem digital pentru 1 miliard de utilizatori chinezi, care-l folosesc pentru activități zilnice.
Pe lângă tehnologie, sectorul bancar este cel care contribuie masiv la ascensiunea brandurillor chinezești. Tot în premieră, un al doilea brand chinezesc intră anul acesta în top 10 cele mai valoroase branduri globale – China Construction Bank (CCB), cu o valoare de 69,7 miliarde US$; brandul este un pionier al banking-ului digital în China, precum și al agențiilor ‘self-service’ operate de roboți, care folosesc recunoașterea faciala, inteligența artificială și realitatea virtuală. CBC se alătură astfel băncii ICBC, care încă de anul trecut intrase în top 10 – și care este, de altfel, cel mai valoros brand chinezesc.
În fiecare an, compania de consultanță și evaluare de brand Brand Finance evaluează cele mai valoroase branduri globale. Primele 500 dintre acestea sunt incluse în raportul anual Brand Finance Global 500 2019
Valoarea unui brand este beneficiul economic net pe care l-ar obține un proprietar prin licențierea brandului pe piața liberă. Brand Strength Index măsoară eficacitatea performanței unui brand în raport cu competiția.
